Talentul milanez împrumutat la Lecce, după ce a marcat primul său gol în Serie A, și-a scos tricoul pentru a dezvălui bibiul folosit pentru a-i monitoriza performanța. Un caz de marketing „ascuns”, fără încălcarea regulilor. K-Sport ar fi trebuit să plătească aproape 200.000 de euro pentru a obține același efect.

Nu uiți niciodată primul gol marcat în Serie A, mai ales dacă vine după așteptări uriașe și un val de critici ulterioare, deoarece, pentru unii, acele așteptări păreau să fi fost dezamăgite. Francesco Camarda, talentul de 17 ani împrumutat de la Milan la Lecce, a marcat golul egalizator împotriva Bologna în prelungirile ultimei etape a campionatului. În timpul sărbătoririi, și-a scos tricoul și a rămas în baveta, pentru a fi fotografiat de blițurile și camerele de filmat. Fără să știe, însă, el a expus marca K-Sport, oferind o publicitate enormă companiei care produce aceste articole de îmbrăcăminte echipate cu senzori care monitorizează performanțele sportivilor. „Camarda ne-a oferit o mare asistență, în mod complet spontan, deoarece nu avem nicio relație comercială cu el”, spun cei de la K-Sport.

De fapt, gestul de a-și scoate tricoul a fost cel al unui tânăr care nu era încă major și dorea pur și simplu să-și exprime bucuria, fără să-și imagineze că se va trezi un purtător de cuvânt involuntar într-un moment de maximă expunere publică. Lecce, care utilizează dispozitivul aprobat de FIFA, la fel ca 80% dintre echipele de fotbal profesionist din Italia, nu era la curent cu nimic. K-Sport nu este sponsor tehnic al echipei Lecce, așa că, în teorie, Camarda ar fi putut încălca regula 4 din fotbal, care prevede: „Jucătorii nu trebuie să poarte sub echipament haine care conțin sloganuri, inscripții sau imagini de natură politică, religioasă sau personală, sau reclame, altele decât logo-ul producătorului. Pentru orice încălcare, jucătorul și/sau echipa sa vor fi sancționați de organizatorul competiției, de federația națională sau de FIFA.” Cu toate acestea, în acest caz specific, Liga de Fotbal a declarat că Camarda nu era pasibil de sancțiuni, deoarece bretelele, deși conțineau un logo diferit de cel al partenerului tehnic, sunt considerate o extensie a echipamentului de joc.

vizualizări—  Rezultatul este că, în conformitate cu regulile, compania în cauză a beneficiat de o publicitate gratuită enormă. Fără a lua în calcul aparițiile la televizor, imaginea lui Camarda purtând banderola a ajuns la cel puțin 10 milioane de persoane, inclusiv presa (500.000 de vizualizări în total), YouTube (600.000) și boom-ul de pe Instagram, unde doar postarea lui Ibrahimovic, care amintea de primul contact dintre cei doi în 2019, a primit 1,3 milioane de like-uri. Max Sardella, antreprenor în domeniul tehnologiei sportive și fondator al Seven AI, explică: „Din punctul de vedere al unui manager de social media, pare într-adevăr operațiunea perfectă: spontană, virală, autentică. Camarda și Lecce nu aveau intenții promoționale, și de aceea conținutul a explodat. Acestea fiind spuse, există riscul de emulare. Dar adevărul este că funcționează doar atunci când se întâmplă în mod natural, fără a fi forțat: momentul lui Camarda a fost unic, legat de contextul meciului și de entuziasmul său, nu de o strategie planificată. Este un caz tipic de marketing neintenționat și de povestire sportivă, dar unul care nu poate fi replicat pe hârtie. Magia constă tocmai în autenticitatea sa.”
Randamentul publicitar —  Pentru K-Sport, beneficiul este dublu. Compania italiană, care furnizează echipamente și pentru Messi și Ronaldo, și-a diversificat activitatea anul trecut. Nu mai furnizează echipamente doar sportivilor profesioniști de top, ci și tinerilor și amatorilor. Tricoul respectiv a ajuns pe piața privată, captând interesul unui segment larg de practicieni, în special al tinerilor. Astfel, publicitatea lui Camarda capătă o semnificație și mai mare. Conform estimărilor StageUp, valoarea vizibilității obținute este de aproximativ 190.000 de euro, în principal prin intermediul rețelelor sociale. Aceasta înseamnă că K-Sport ar fi trebuit să investească această sumă pentru a obține același impact de comunicare cu publicitatea tradițională. Giovanni Palazzi, președintele StageUp, observă: „Interesul mediatic al golului lui Camarda demonstrează pe deplin potențialul încă enorm al sponsorizării de a crește notorietatea mărcii cu o investiție limitată în comparație cu orice alt mijloc de comunicare. În comparație cu sponsorizările din trecut, care au permis brandurilor italiene precum Parmalat să devină faimoase la nivel mondial, valoarea vizibilității brandului, puterea mesajului legat de o emoție și dificultatea de a conecta doar expunerea brandului și a produsului pe tricou rămân neschimbate. Ceea ce s-a schimbat, însă, sunt mijloacele de comunicare prin care sponsorul ajunge la fani: dominanța retururilor prin televiziune a fost înlocuită de cea a rețelelor sociale. Aceasta este o nouă evoluție care deschide oportunități inimaginabile până acum, cum ar fi posibilitatea investitorilor de a crea o campanie de publicitate și marketing de conținut care să facă legătura între brand și produs la un cost accesibil, arătând clar fanilor că tehnologia purtabilă K-Sport nu este destinată doar marilor campioni din Serie A, ci este un instrument pentru orice pasionat de sport care dorește să se distreze și să rămână în formă.