El talentoso jugador del Milan cedido al Lecce, tras marcar su primer gol en la Serie A, se quitó la camiseta y mostró el peto que se utiliza para monitorizar el rendimiento. Un caso de marketing «oculto», sin infringir las normas. K-Sport habría tenido que pagar casi 200 000 euros para conseguir el mismo efecto

El primer gol en la Serie A nunca se olvida, sobre todo si llega tras unas expectativas enormes y una lluvia posterior de críticas porque, para algunos, esas expectativas parecían haberse visto defraudadas. Francesco Camarda, el talentoso jugador de 17 años cedido por el Milan al Lecce, marcó en el tiempo de descuento el gol del empate contra el Bolonia en la última jornada de liga. En su celebración, se quitó la camiseta y se quedó con el peto, para deleite de los flashes y las cámaras. Sin embargo, sin saberlo, expuso la marca K-Sport, haciendo una enorme publicidad a la empresa que fabrica estas prendas equipadas con sensores que monitorizan el rendimiento de los atletas. «Camarda nos ha hecho una gran asistencia, totalmente espontánea, ya que no tenemos ninguna relación comercial con él», dicen desde K-Sport.

De hecho, el gesto de quitarse la camiseta es el de un chico menor de edad que simplemente quería expresar su alegría, sin imaginar que se convertiría en testigo involuntario en un momento de máxima exposición pública. Tampoco lo sabía el Lecce, que utiliza ese dispositivo, reconocido por la FIFA, como el 80 % de los equipos de fútbol profesionales de Italia. K-Sport no es patrocinador técnico del Lecce, por lo que, en teoría, Camarda podría haber infringido la regla número 4 del fútbol, que dice: «Los jugadores no deben exhibir prendas debajo del equipamiento que contengan eslóganes, inscripciones o imágenes de carácter político, religioso, personal o publicitario que no sean el logotipo del fabricante. Por cualquier infracción, el futbolista y/o su equipo serán sancionados por el organizador de la competición, la Federación Nacional o la FIFA». Sin embargo, en este caso concreto, la Liga de Fútbol ha comunicado que Camarda no era sancionable porque el peto, aunque contiene un logotipo diferente al del socio técnico, se considera una extensión del equipamiento de competición.

visualizaciones—  El resultado es que, respetando las normas, la empresa en cuestión se ha beneficiado gratuitamente de una enorme publicidad. Sin contar las apariciones en televisión, la imagen de Camarda con el peto llegó al menos a 10 millones de personas, entre la prensa (500 000 visualizaciones en total), YouTube (600 000) y el boom en Instagram, donde solo la publicación de Ibrahimovic recordando el primer contacto entre ambos en 2019 registró 1,3 millones de «me gusta». Max Sardella, empresario del sector tecnológico deportivo y fundador de Seven AI, explica: «Desde el punto de vista de un gestor de redes sociales, parece realmente la operación perfecta: espontánea, viral, auténtica. Camarda y el Lecce no tenían ninguna intención promocional, y precisamente por eso el contenido se ha disparado. Dicho esto, existe el riesgo de que se imite. Pero la verdad es que solo funciona cuando surge de forma natural, sin forzamientos: el de Camarda fue un momento único, ligado al contexto del partido y a su entusiasmo, no a una estrategia planificada. Un caso de manual de marketing involuntario y storytelling deportivo, pero que no se puede replicar de forma artificial. La magia reside precisamente en la autenticidad».
Retorno publicitario—  Para K-Sport, el beneficio es doble. La empresa italiana, que también suministra a Messi y Ronaldo, diversificó su negocio el año pasado. Ya no solo se dirige a deportistas profesionales de alto nivel, sino también a los sectores juveniles y amateurs. Ese peto acabó en el mercado privado, captando el interés de una gran parte de los practicantes, sobre todo jóvenes. Así, la publicidad de Camarda adquiere un significado aún más relevante. Según las estimaciones de StageUp, el valor de la visibilidad obtenida es de unos 190 000 euros, sobre todo a través de las redes sociales. Esto significa que K-Sport habría tenido que invertir esa cantidad para obtener la misma presión comunicativa con la publicidad tradicional. Giovanni Palazzi, presidente de StageUp, observa: «La notoriedad obtenida por el gol de Camarda demuestra plenamente el enorme potencial que sigue teniendo el patrocinio para aumentar la notoriedad de una marca con inversiones limitadas en comparación con cualquier otro medio de comunicación. En comparación con los patrocinios del pasado, que permitieron a marcas italianas como Parmalat hacerse famosas en todo el mundo, siguen existiendo el valor de la visibilidad de la marca, la fuerza del mensaje vinculado a una emoción y la dificultad de conectar solo con la exposición de la marca y el producto en la camiseta. Sin embargo, cambian los medios con los que el patrocinador llega a los aficionados: el dominio de los retornos a través de la televisión se sustituye por el de las redes sociales. Una novedad que, sin embargo, abre oportunidades antes inimaginables, como la de que el inversor construya una campaña de publicidad y marketing de contenidos que vincule la marca y el producto a un coste asequible, y haga comprender al aficionado que la tecnología wearable de K-Sport no es solo para los grandes campeones de la Serie A, sino también una herramienta para cualquier deportista que quiera divertirse y mantenerse en forma».