Ο ταλαντούχος παίκτης της Μίλαν, που αγωνίζεται ως δανεικός στη Λέτσε, μετά το πρώτο του γκολ στη Σέριε Α, έβγαλε τη φανέλα του και έδειξε το γιλέκο που χρησιμοποιείται για την παρακολούθηση της απόδοσής του. Μια περίπτωση «κρυφού» μάρκετινγκ, χωρίς να παραβιάζονται οι κανόνες. Η K-Sport θα έπρεπε να πληρώσει σχεδόν 200.000 ευρώ για να επιτύχει το ίδιο αποτέλεσμα.

Το πρώτο γκολ στη Serie A δεν ξεχνιέται ποτέ, ειδικά αν έρχεται μετά από τεράστιες προσδοκίες και μια επακόλουθη βροχή κριτικής, επειδή, για μερικούς, αυτές οι προσδοκίες φαινόταν να έχουν απογοητευτεί. Ο Francesco Camarda, ο 17χρονος ταλαντούχος παίκτης που έχει δοθεί δανεικός από τη Μίλαν στη Λέτσε, σκόραρε στο τέλος του αγώνα το γκολ της ισοφάρισης εναντίον της Μπολόνια στον τελευταίο γύρο του πρωταθλήματος. Στην πανηγυρική του κίνηση έβγαλε τη φανέλα και έμεινε με το γιλέκο, για να το απολαύσουν τα φλας και οι κάμερες. Χωρίς να το συνειδητοποιεί, όμως, εξέθεσε το εμπορικό σήμα K-Sport, κάνοντας τεράστια διαφήμιση στην εταιρεία που παράγει αυτά τα ρούχα με αισθητήρες που παρακολουθούν τις επιδόσεις των αθλητών. «Ο Καμάρντα μας έκανε μια ωραία ασίστ, εντελώς αυθόρμητα, γιατί δεν έχουμε καμία εμπορική σχέση μαζί του», λένε από την K-Sport.

Στην πραγματικότητα, η κίνηση να βγάλει τη φανέλα είναι αυτή ενός νεαρού που δεν έχει ακόμη ενηλικιωθεί και ήθελε απλώς να εκφράσει τη χαρά του, χωρίς να φαντάζεται ότι θα βρεθεί να είναι ακούσια διαφημιστικό πρόσωπο σε μια στιγμή μέγιστης δημόσιας έκθεσης. Αγνός σε όλα αυτά είναι και ο Λέτσε, ο οποίος χρησιμοποιεί αυτή τη συσκευή, αναγνωρισμένη από τη FIFA, όπως και το 80% των επαγγελματικών ποδοσφαιρικών ομάδων στην Ιταλία. Η K-Sport δεν είναι τεχνικός χορηγός της Lecce, οπότε θεωρητικά ο Camarda θα μπορούσε να παραβιάσει τον κανόνα αριθ. 4 του ποδοσφαίρου, ο οποίος ορίζει: «Οι ποδοσφαιριστές δεν πρέπει να επιδεικνύουν ρούχα που φοριούνται κάτω από τον εξοπλισμό και περιέχουν συνθήματα, επιγραφές ή εικόνες πολιτικής, θρησκευτικής, προσωπικής φύσης ή διαφημίσεις διαφορετικές από το λογότυπο του κατασκευαστή. Για οποιαδήποτε παράβαση, ο ποδοσφαιριστής και/ή η ομάδα του θα τιμωρούνται από τον διοργανωτή του διαγωνισμού ή από την Εθνική Ομοσπονδία ή από τη FIFA». Ωστόσο, για την συγκεκριμένη περίπτωση, η Lega Calcio (Ποδοσφαιρική Ομοσπονδία) γνωστοποίησε ότι ο Camarda δεν ήταν τιμωρητέος, επειδή η φανέλα, παρόλο που περιείχε ένα λογότυπο διαφορετικό από αυτό του τεχνικού συνεργάτη, θεωρείται επέκταση της αγωνιστικής στολής.

προβολές—  Το αποτέλεσμα είναι ότι, σύμφωνα με τους κανόνες, η εν λόγω εταιρεία επωφελήθηκε δωρεάν από μια τεράστια διαφήμιση. Χωρίς να υπολογίζουμε τις τηλεοπτικές εμφανίσεις, η εικόνα του Camarda με τη φανέλα έφτασε σε τουλάχιστον 10 εκατομμύρια άτομα, μεταξύ του Τύπου (500.000 συνολικές προβολές), του YouTube (600.000) και του Instagram, όπου μόνο η ανάρτηση του Ibrahimovic που θύμιζε την πρώτη επαφή μεταξύ των δύο το 2019 σημείωσε 1,3 εκατομμύρια likes. Ο Max Sardella, επιχειρηματίας στον τομέα της αθλητικής τεχνολογίας και ιδρυτής της Seven AI, εξηγεί: «Από τη σκοπιά ενός social media manager, φαίνεται πραγματικά η τέλεια ενέργεια: αυθόρμητη, viral, αυθεντική. Ο Camarda και η Lecce δεν είχαν καμία προωθητική πρόθεση, και ακριβώς γι’ αυτό το περιεχόμενο έγινε viral. Ωστόσο, υπάρχει ο κίνδυνος μίμησης. Αλλά η αλήθεια είναι ότι λειτουργεί μόνο όταν γεννιέται με φυσικό τρόπο, χωρίς να είναι επιβεβλημένο: αυτό του Camarda ήταν μια μοναδική στιγμή, συνδεδεμένη με το πλαίσιο του αγώνα και τον ενθουσιασμό του, όχι με μια προγραμματισμένη στρατηγική. Ένα κλασικό παράδειγμα ακούσιου μάρκετινγκ και αθλητικού storytelling, αλλά που δεν μπορεί να αναπαραχθεί στο τραπέζι. Η μαγεία βρίσκεται ακριβώς στην αυθεντικότητα».
Διαφημιστική απόδοση—  Για την K-Sport το όφελος είναι διπλό. Η ιταλική εταιρεία, που προμηθεύει επίσης τους Messi και Ronaldo, πέρυσι διαφοροποίησε τις δραστηριότητές της. Δεν απευθύνεται πλέον μόνο σε επαγγελματίες αθλητές υψηλού επιπέδου, αλλά και σε νεαρούς αθλητές και ερασιτέχνες. Αυτή η φανέλα κατέληξε στην ιδιωτική αγορά, προσελκύοντας το ενδιαφέρον ενός μεγάλου μέρους των αθλητών, κυρίως των νέων. Έτσι, η διαφήμιση του Camarda αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της StageUp, η αξία της προβολής που επιτεύχθηκε είναι περίπου 190.000 ευρώ, κυρίως μέσω των κοινωνικών δικτύων. Αυτό σημαίνει ότι η K-Sport θα έπρεπε να επενδύσει αυτό το ποσό για να επιτύχει την ίδια επικοινωνιακή πίεση με την παραδοσιακή διαφήμιση. Ο Giovanni Palazzi, πρόεδρος της StageUp, παρατηρεί: «Η δημοσιότητα που απέκτησε το γκολ του Camarda αποδεικνύει πλήρως το τεράστιο δυναμικό της χορηγίας για την αύξηση της αναγνωρισιμότητας μιας μάρκας με περιορισμένες επενδύσεις σε σύγκριση με οποιοδήποτε άλλο μέσο επικοινωνίας. Σε σύγκριση με τις χορηγίες του παρελθόντος, που επέτρεψαν σε ιταλικές μάρκες όπως η Parmalat να γίνουν διάσημες σε όλο τον κόσμο, παραμένουν η αξία της προβολής της μάρκας, η δύναμη του μηνύματος που συνδέεται με ένα συναίσθημα και η δυσκολία να συνδεθεί μόνο με την έκθεση στη φανέλα η μάρκα και το προϊόν. Αντίθετα, αλλάζουν τα μέσα με τα οποία ο χορηγός προσεγγίζει τους οπαδούς: η κυριαρχία των αποδόσεων μέσω της τηλεόρασης αντικαθίσταται από εκείνη μέσω των κοινωνικών μέσων. Μια καινοτομία που, ωστόσο, ανοίγει ευκαιρίες που κάποτε ήταν αδιανόητες, όπως η δυνατότητα του επενδυτή να δημιουργήσει μια διαφημιστική καμπάνια και περιεχόμενο μάρκετινγκ που συνδέει με προσιτό κόστος τη μάρκα και το προϊόν, και να κάνει τους οπαδούς να καταλάβουν ότι η φορετή τεχνολογία της K-Sport δεν είναι μόνο για τους μεγάλους πρωταθλητές της Serie A, αλλά και ένα εργαλείο για κάθε αθλητή που θέλει να διασκεδάσει και να διατηρηθεί σε φόρμα.