Milan-talentet, der er udlejet til Lecce, tog sin trøje af efter at have scoret sit første mål i Serie A og viste den vest, der bruges til at overvåge hans præstation. Et tilfælde af »skjult« marketing uden at bryde reglerne. K-Sport skulle have betalt næsten 200.000 euro for at opnå den samme effekt.
Det første mål i Serie A glemmer man aldrig, især hvis det kommer efter enorme forventninger og en efterfølgende regn af kritik, fordi disse forventninger for nogle syntes at være skuffede. Francesco Camarda, det 17-årige talent, der er udlejet fra Milan til Lecce, scorede i overtiden det udlignende mål mod Bologna i den sidste runde af mesterskabet. I sin jubel tog han trøjen af og stod tilbage i sin vest, til glæde for blitzlys og kameraer. Ubevidst eksponerede han dog mærket K-Sport og gjorde dermed enorm reklame for virksomheden, der producerer disse trøjer med sensorer, der overvåger atleternes præstationer. »Camarda gav os en god assist, helt spontant, fordi vi ikke har noget forretningsforhold med ham«, siger man hos K-Sport.
Faktisk er gesten med at tage trøjen af en handling fra en mindreårig dreng, der blot ønskede at udtrykke sin glæde, uden at forestille sig, at han ville blive en ufrivillig reklamefigur i et øjeblik med maksimal offentlig eksponering. Lecce, der bruger dette FIFA-godkendte udstyr, ligesom 80 % af de professionelle fodboldklubber i Italien, var også uvidende om alt dette. K-Sport er ikke teknisk sponsor for Lecce, så i teorien kunne Camarda have overtrådt regel nummer 4 i fodboldspillet, der lyder: “Spillere må ikke bære tøj under udstyret, der indeholder slogans, tekster eller billeder af politisk, religiøs eller personlig karakter eller reklamer, der adskiller sig fra producentens logo. For enhver overtrædelse vil fodboldspilleren og/eller hans hold blive sanktioneret af konkurrencens arrangør, det nationale forbund eller FIFA”. I dette specifikke tilfælde har Lega Calcio dog meddelt, at Camarda ikke kunne straffes, fordi vesten, selvom den indeholdt et andet logo end det tekniske partners, betragtes som en forlængelse af kampudstyret.
visninger— Resultatet er, at det pågældende firma i overensstemmelse med reglerne har fået enorm gratis reklame. Uden at medregne tv-optrædener har billedet af Camarda med vesten nået mindst 10 millioner mennesker, fordelt på presse (500.000 visninger i alt), YouTube (600.000) og boomet på Instagram, hvor alene Ibrahimovics indlæg, der mindede om det første møde mellem de to i 2019, fik 1,3 millioner likes. Max Sardella, iværksætter inden for sports-tech og grundlægger af Seven AI, forklarer: “Set fra en social media managers synspunkt virker det virkelig som den perfekte operation: spontan, viral, autentisk. Camarda og Lecce havde ingen reklameintentioner, og netop derfor eksploderede indholdet. Når det er sagt, er der en risiko for efterligning. Men sandheden er, at det kun fungerer, når det opstår naturligt, uden tvang: Camardas øjeblik var unikt, knyttet til kampens kontekst og hans entusiasme, ikke til en planlagt strategi. Et skoleeksempel på ufrivillig marketing og sportslig storytelling, men ikke noget, der kan gentages ved et skrivebord. Magien ligger netop i autenticiteten”.
reklamegenvinding— For K-Sport er fordelen dobbelt. Det italienske firma, der også leverer til Messi og Ronaldo, diversificerede sidste år sin forretning. Ikke længere kun professionelle sportsudøvere på højt niveau, men også ungdomsafdelinger og amatører. Den trøje endte på det private marked og fangede interessen hos en stor del af udøverne, især de unge. Således får Camardas reklame en endnu større betydning. Ifølge StageUps estimater er værdien af den opnåede synlighed omkring 190.000 euro, især gennem sociale medier. Det betyder, at K-Sport skulle have investeret det samme beløb for at opnå den samme kommunikationsmæssige effekt med traditionel reklame. Giovanni Palazzi, formand for StageUp, bemærker: “Den mediebevågenhed, som Camardas mål har fået, viser fuldt ud det enorme potentiale, som sponsorering har for at øge et brands kendskabsgrad med begrænsede investeringer i forhold til andre kommunikationsmidler. I forhold til tidligere sponsorater, der har gjort italienske mærker som Parmalat berømte over hele verden, er værdien af mærkets synlighed, styrken af budskabet forbundet med en følelse og vanskeligheden ved kun at forbinde mærket og produktet med eksponeringen på trøjen stadig den samme. Derimod ændrer de medier, som sponsoren når ud til fansene med, sig: Dominansen af afkastet gennem tv erstattes af det via sociale medier. En nyhed, der dog åbner op for muligheder, der før var utænkelige, såsom at investoren kan opbygge en reklame- og content marketing-kampagne, der til en overkommelig pris forbinder mærket og produktet og får fans til at forstå, at K-Sports bærbare teknologi ikke kun er for de store stjerner i Serie A, men også et redskab for alle sportsudøvere, der ønsker at have det sjovt og holde sig i form.
