Talentovaný hráč Milána, který je na hostování v Lecce, si po svém prvním gólu v Serii A sundal dres a ukázal vestu, která slouží k monitorování výkonu. Případ „skrytého“ marketingu, který však neporušuje pravidla. Společnost K-Sport by musela zaplatit téměř 200 tisíc eur, aby dosáhla stejného efektu.
První gól v Serii A se nezapomíná, zejména pokud přichází po obrovských očekáváních a následné vlně kritiky, protože pro některé se zdálo, že tato očekávání nebyla naplněna. Francesco Camarda, 17letý talent, který je na hostování z Milána v Lecce, vstřelil v nastavení vyrovnávací gól proti Bologni v posledním kole ligy. Při oslavě si sundal dres a zůstal v vestě, aby se mohl předvést před blesky fotoaparátů a kamerami. Nevědomky však odhalil značku K-Sport a udělal tak obrovskou reklamu společnosti, která vyrábí tyto oděvy vybavené senzory, které monitorují výkonnost sportovců. „Camarda nám poskytl skvělou asistenci, zcela spontánně, protože s ním nemáme žádný obchodní vztah,“ říkají v K-Sport.
Ve skutečnosti je gesto svléknutí dresu gestem nezletilého mladíka, který chtěl jednoduše vyjádřit svou radost, aniž by tušil, že se stane nechtěným reklamním nositelem v okamžiku maximální veřejné pozornosti. O ničem nevěděl ani klub Lecce, který používá toto zařízení, uznané FIFA, stejně jako 80 % profesionálních fotbalových klubů v Itálii. K-Sport není technickým sponzorem klubu Lecce, takže Camarda teoreticky mohl porušit pravidlo číslo 4 fotbalových pravidel, které zní: „Hráči nesmějí pod dresem nosit oděvy s politickými, náboženskými, osobními slogany, nápisy nebo obrázky, ani s reklamami jinými než logem výrobce. Za jakékoli porušení budou fotbalista a/nebo jeho tým potrestáni organizátorem soutěže, národní federací nebo FIFA.“ V tomto konkrétním případě však fotbalová liga oznámila, že Camarda nebyl trestán, protože dres, i když obsahoval logo odlišné od technického partnera, je považován za součást soutěžní výbavy.
zobrazení— Výsledkem je, že v souladu s pravidly získala daná společnost bezplatně obrovskou reklamu. Bez započítání televizních vystoupení se obraz Camardy s vestou dostal k nejméně 10 milionům lidí, a to prostřednictvím tisku (celkem 500 tisíc zobrazení), YouTube (600 tisíc) a boomu na Instagramu, kde samotný příspěvek Ibrahimoviče připomínající první kontakt mezi nimi v roce 2019 zaznamenal 1,3 milionu lajků. Max Sardella, podnikatel v oblasti sportovních technologií a zakladatel Seven AI, vysvětluje: „Z pohledu manažera sociálních médií to vypadá jako opravdu perfektní akce: spontánní, virální, autentická. Camarda a Lecce neměli žádný propagační záměr, a právě proto se obsah stal tak populárním. Nicméně riziko napodobování existuje. Pravdou však je, že to funguje pouze tehdy, když vznikne přirozeně, bez nátlaku: Camardův moment byl jedinečný, souvisel s kontextem zápasu a jeho nadšením, nikoli s plánovanou strategií. Jedná se o učebnicový příklad neúmyslného marketingu a sportovního storytellingu, který však nelze napodobit. Kouzlo spočívá právě v autentičnosti.“
Reklamní návratnost— Pro K-Sport je přínos dvojí. Italská společnost, která dodává produkty také Messimu a Ronaldovi, loni diverzifikovala své podnikání. Již se nezaměřuje pouze na profesionální sportovce na vysoké úrovni, ale také na mládež a amatéry. Ta vesta se dostala na soukromý trh a upoutala zájem velké části sportovců, zejména mladých. Reklama Camardy tak nabývá ještě většího významu. Podle odhadů StageUp má získaná viditelnost hodnotu přibližně 190 tisíc eur, zejména prostřednictvím sociálních sítí. To znamená, že K-Sport by musel investovat stejnou částku, aby dosáhl stejného komunikačního tlaku jako tradiční reklama. Giovanni Palazzi, prezident StageUp, poznamenává: „Zpravodajská hodnota Camardova gólu plně dokazuje stále obrovský potenciál sponzorství pro zvýšení povědomí o značce s omezenými investicemi ve srovnání s jakýmkoli jiným komunikačním prostředkem. Ve srovnání se sponzorstvím v minulosti, které umožnilo italským značkám jako Parmalat stát se známými po celém světě, zůstává hodnota viditelnosti značky, síla sdělení spojeného s emocemi a obtížnost spojit pouze s expozicí na dresu značku a produkt. Mění se však média, kterými sponzor oslovuje fanoušky: dominanci návratnosti prostřednictvím televize nahrazuje dominanci sociálních médií. Tato novinka však otevírá dříve nepředstavitelné příležitosti, jako je například vytvoření reklamní kampaně a content marketingu ze strany investora, který za přijatelné náklady propojí značku a produkt a dá fanouškům najevo, že nositelná technologie K-Sport není určena pouze pro velké šampiony Serie A, ale je také nástrojem pro každého sportovce, který se chce bavit a udržovat se v kondici.
