Le talentueux joueur du Milan, prêté au Lecce, après avoir marqué son premier but en Serie A, a retiré son maillot pour montrer le gilet utilisé pour surveiller ses performances. Un cas de marketing « occulte », sans enfreindre les règles. K-Sport aurait dû payer près de 200 000 euros pour obtenir le même effet.

On n’oublie jamais son premier but en Serie A, surtout s’il arrive après d’énormes attentes et une pluie de critiques parce que, pour certains, ces attentes semblaient avoir été déçues. Francesco Camarda, le talentueux joueur de 17 ans prêté par Milan à Lecce, a marqué le but égalisateur contre Bologne dans les arrêts de jeu lors de la dernière journée de championnat. Dans son élan, il a retiré son maillot et est resté avec son dossard, à la vue des flashs et des caméras. Sans le savoir, il a toutefois exposé la marque K-Sport, faisant ainsi une énorme publicité à l’entreprise qui produit ces vêtements équipés de capteurs qui surveillent les performances des athlètes. « Camarda nous a fait une belle passe décisive, tout à fait spontanée car nous n’avons aucune relation commerciale avec lui », déclarent-ils chez K-Sport.

En effet, le geste d’enlever son maillot est celui d’un jeune homme mineur qui voulait simplement exprimer sa joie, sans imaginer qu’il se retrouverait involontairement sous les feux de la rampe. Lecce, qui utilise ce dispositif reconnu par la FIFA, comme 80 % des équipes de football professionnelles en Italie, n’était pas non plus au courant. K-Sport n’est pas le sponsor technique de Lecce, donc en théorie, Camarda aurait pu enfreindre la règle numéro 4 du football qui stipule : « Les joueurs ne doivent pas porter sous leur équipement des vêtements comportant des slogans, des inscriptions ou des images à caractère politique, religieux, personnel ou publicitaire autres que le logo du fabricant. Pour toute infraction, le joueur et/ou son équipe seront sanctionnés par l’organisateur de la compétition, la fédération nationale ou la FIFA ». Toutefois, dans ce cas précis, la Ligue de football a fait savoir que Camarda n’était pas passible de sanction car le maillot, bien qu’il comporte un logo différent de celui du partenaire technique, est considéré comme une extension de la tenue de match.

visualisations—  Le résultat est que, dans le respect des règles, l’entreprise en question a bénéficié gratuitement d’une publicité énorme. Sans compter les apparitions à la télévision, l’image de Camarda avec son maillot a touché au moins 10 millions de personnes, entre la presse (500 000 vues au total), YouTube (600 000) et le boom sur Instagram, où le seul post d’Ibrahimovic rappelant la première rencontre entre les deux en 2019 a enregistré 1,3 million de likes. Max Sardella, entrepreneur dans le domaine des technologies sportives et fondateur de Seven AI, explique : « Du point de vue d’un responsable des réseaux sociaux, cela semble vraiment être l’opération parfaite : spontanée, virale, authentique. Camarda et Lecce n’avaient aucune intention promotionnelle, et c’est précisément pour cette raison que le contenu a explosé. Cela dit, le risque d’imitation existe. Mais la vérité est que cela ne fonctionne que lorsque cela naît naturellement, sans contrainte : le geste de Camarda a été un moment unique, lié au contexte du match et à son enthousiasme, et non à une stratégie planifiée. Un cas d’école de marketing involontaire et de storytelling sportif, mais qui ne peut être reproduit artificiellement. La magie réside précisément dans l’authenticité ».
Retour publicitaire—  Pour K-Sport, l’avantage est double. L’entreprise italienne, qui fournit également Messi et Ronaldo, a diversifié ses activités l’année dernière. Elle ne s’adresse plus uniquement aux sportifs professionnels de haut niveau, mais aussi aux jeunes et aux amateurs. Ce maillot a fini sur le marché privé, suscitant l’intérêt d’une grande partie des pratiquants, en particulier les jeunes. La publicité de Camarda prend ainsi une signification encore plus importante. Selon les estimations de StageUp, la valeur de la visibilité obtenue est d’environ 190 000 euros, principalement grâce aux réseaux sociaux. Cela signifie que K-Sport aurait dû investir cette somme pour obtenir la même pression communicationnelle avec la publicité traditionnelle. Giovanni Palazzi, président de StageUp, observe : « La couverture médiatique obtenue par le but de Camarda démontre pleinement le potentiel encore énorme du sponsoring pour accroître la notoriété d’une marque avec des investissements limités par rapport à tout autre moyen de communication. Par rapport aux parrainages du passé, qui ont permis à des marques italiennes telles que Parmalat de devenir célèbres dans le monde entier, la valeur de la visibilité de la marque, la force du message lié à une émotion et la difficulté de relier uniquement la marque et le produit à l’exposition sur le maillot restent inchangées. En revanche, les médias par lesquels le sponsor atteint les passionnés changent : la domination des retours via la télévision est remplacée par celle via les réseaux sociaux. Une nouveauté qui ouvre cependant des opportunités autrefois inimaginables, comme celle pour l’investisseur de mettre en place une campagne de publicité et de marketing de contenu qui relie la marque et le produit à des coûts abordables, et qui fait comprendre aux passionnés que la technologie portable de K-Sport n’est pas seulement destinée aux grands champions de la Serie A, mais aussi un outil pour tous les sportifs qui veulent s’amuser et rester en forme.