Milanos talang, som är utlånad till Lecce, tog av sig tröjan efter att ha gjort sitt första mål i Serie A och visade upp den väst som används för att mäta prestationen. Ett fall av ”dold” marknadsföring, utan att bryta mot reglerna. K-Sport skulle ha fått betala nästan 200 000 euro för att uppnå samma effekt.
Det första målet i Serie A glömmer man aldrig, särskilt om det kommer efter enorma förväntningar och en efterföljande regn av kritik eftersom dessa förväntningar, för vissa, verkade ha blivit besvikna. Francesco Camarda, den 17-åriga talangen som är utlånad från Milan till Lecce, gjorde i slutminuterna kvitteringsmålet mot Bologna i den senaste omgången av ligan. I sin jubel tog han av sig tröjan och stod kvar i västen, till glädje för kameror och blixtar. Omedvetet exponerade han dock varumärket K-Sport och gjorde därmed en enorm reklam för företaget som tillverkar dessa kläder med sensorer som mäter idrottarnas prestationer. ”Camarda gav oss en fin assist, helt spontant eftersom vi inte har något affärsförhållande med honom”, säger man på K-Sport.
I själva verket är gesten att ta av sig tröjan typisk för en minderårig pojke som helt enkelt ville uttrycka sin glädje, utan att ana att han skulle bli en ofrivillig ambassadör i ett ögonblick av maximal offentlig exponering. Omedveten om allt detta är även Lecce, som använder den FIFA-godkända anordningen, liksom 80 % av de professionella fotbollslagen i Italien. K-Sport är inte teknisk sponsor för Lecce, så i teorin kunde Camarda ha brutit mot regel nummer 4 i fotboll, som lyder: “Spelare får inte visa kläder som bärs under utrustningen och som innehåller slogans, texter eller bilder av politisk, religiös eller personlig karaktär, eller reklam som inte är tillverkarens logotyp. För varje överträdelse kommer spelaren och/eller hans lag att bestraffas av tävlingsarrangören, det nationella förbundet eller Fifa”. I detta specifika fall meddelar dock Lega Calcio att Camarda inte var straffbar eftersom västen, trots att den innehåller en annan logotyp än den tekniska partnerns, anses vara en förlängning av matchutrustningen.
visningar— Resultatet blev att företaget i fråga, i enlighet med reglerna, fick enorm reklam gratis. Utan att räkna med tv-framträdanden nådde bilden av Camarda med västen minst 10 miljoner människor, mellan pressen (500 000 visningar totalt), YouTube (600 000) och boomen på Instagram, där bara Ibrahimovics inlägg som påminde om det första mötet mellan de två 2019 fick 1,3 miljoner likes. Max Sardella, entreprenör inom sportteknik och grundare av Seven AI, förklarar: “Ur en social media managers perspektiv verkar det verkligen vara den perfekta operationen: spontan, viral, autentisk. Camarda och Lecce hade inga marknadsföringsintentioner, och just därför exploderade innehållet. Med detta sagt finns risken för efterapning. Men sanningen är att det bara fungerar när det uppstår naturligt, utan påtryckningar: Camardas ögonblick var unikt, kopplat till matchens sammanhang och hans entusiasm, inte till en planerad strategi. Ett skolexempel på oavsiktlig marknadsföring och sportstorytelling, men inte något som kan replikeras vid ett skrivbord. Magin ligger just i äktheten.”
Reklamavkastning— För K-Sport är fördelen dubbel. Det italienska företaget, som också levererar till Messi och Ronaldo, diversifierade sin verksamhet förra året. Nu riktar man sig inte bara till professionella idrottare på hög nivå utan också till ungdomssektorer och amatörer. Den där tröjan hamnade på den privata marknaden och väckte intresset hos en stor del av utövarna, framför allt ungdomar. På så sätt får Camardas reklam en ännu större betydelse. Enligt StageUps uppskattningar är värdet av den erhållna synligheten cirka 190 000 euro, framför allt genom sociala medier. Det betyder att K-Sport skulle ha behövt investera samma belopp för att uppnå samma kommunikationspåverkan med traditionell reklam. Giovanni Palazzi, ordförande för StageUp, konstaterar: “Den uppmärksamhet som Camardas mål fick visar tydligt det enorma potential som sponsring har för att öka ett varumärkes kändisgrad med begränsade investeringar jämfört med andra kommunikationsmedel. Jämfört med tidigare sponsring, som gjorde det möjligt för italienska varumärken som Parmalat att bli kända över hela världen, kvarstår värdet av varumärkets synlighet, kraften i budskapet kopplat till en känsla och svårigheten att endast koppla varumärket och produkten till exponeringen på tröjan. Däremot förändras de medier genom vilka sponsorn når fansen: dominansen av avkastningen via tv ersätts av den via sociala medier. En nyhet som dock öppnar upp för möjligheter som en gång var otänkbara, såsom att investeraren kan bygga upp en reklam- och innehållsmarknadsföringskampanj som kopplar samman varumärket och produkten till en överkomlig kostnad och får fansen att förstå att K-Sports bärbara teknik inte bara är för de stora mästarna i Serie A, utan också ett verktyg för alla idrottare som vill ha kul och hålla sig i form.
