Milanon lahjakkuus, joka on lainassa Leccessä, riisui pelipaidan ja näytti suorituskyvyn seurantaan käytettävän liivin, kun hän oli tehnyt ensimmäisen maalinsa Serie A:ssa. Kyseessä oli ”piilomarkkinointi”, joka ei rikkonut sääntöjä. K-Sport olisi joutunut maksamaan lähes 200 000 euroa saadakseen saman vaikutuksen.
Ensimmäistä maalia Serie A:ssa ei unohda koskaan, varsinkin jos se syntyy valtavien odotusten ja sitä seuranneen kritiikin jälkeen, koska joidenkin mielestä odotukset näyttivät pettävän. Francesco Camarda, 17-vuotias lahjakkuus, joka on lainassa Milanosta Lecceen, teki viimeisen pelikierroksen lisäajalla tasoitusmaalin Bolognaa vastaan. Juhliessaan hän riisui pelipaidan ja jäi rintaliiveihin, valokuvien ja kameroiden iloksi. Tietämättään hän kuitenkin esitteli K-Sport-brändin ja teki valtavaa mainosta yritykselle, joka valmistaa näitä sensoreilla varustettuja vaatteita, jotka seuraavat urheilijoiden suorituskykyä. ”Camarda antoi meille hienon syötön, täysin spontaanisti, koska meillä ei ole mitään kaupallista suhdetta häneen”, K-Sportin edustajat sanovat.
Itse asiassa paidan riisuminen oli alle 18-vuotiaan pojan teko, joka halusi vain ilmaista ilonsa, eikä hän osannut kuvitellakaan, että hänestä tulisi tahaton mainoskasvo julkisuuden valokeilassa. Myöskään Lecce, joka käyttää tätä FIFA:n hyväksymää laitetta, kuten 80 % Italian ammattilaisjalkapallojoukkueista, ei ollut tietoinen asiasta. K-Sport ei ole Leccen tekninen sponsori, joten teoriassa Camarda olisi voinut rikkoa jalkapallon sääntöä numero 4, joka kuuluu: “Pelaajat eivät saa näyttää varusteiden alla vaatteita, joissa on poliittisia, uskonnollisia, henkilökohtaisia tai valmistajan logosta poikkeavia mainoslauseita, kirjoituksia tai kuvia. Kaikista rikkomuksista jalkapalloilija ja/tai hänen joukkueensa saavat rangaistuksen kilpailun järjestäjältä, kansalliselta liitolta tai Fifalta.” Tässä tapauksessa Lega Calcio kuitenkin ilmoitti, että Camardaa ei voitu rangaista, koska rintaliivi, vaikka siinä oli teknistä kumppania koskeva logo, katsotaan osaksi pelivarusteita.
katselukerrat— Tuloksena on, että kyseinen yritys on sääntöjen mukaisesti hyötynyt ilmaisesta valtavasta mainonnasta. Televisioesiintymisiä lukuun ottamatta Camardan kuva liivillä tavoitti vähintään 10 miljoonaa ihmistä lehdistön (500 000 katselukertaa yhteensä), YouTuben (600 000) ja Instagramin kautta, jossa Ibrahimovicin ainoa viesti, jossa hän muisteli kahden ensimmäistä kohtaamista vuonna 2019, sai 1,3 miljoonaa tykkäystä. Max Sardella, urheiluteknologian yrittäjä ja Seven AI:n perustaja, selittää: “Sosiaalisen median managerin näkökulmasta tämä näyttää todella täydelliseltä operaatiolta: spontaani, viraali, aito. Camardalla ja Leccellä ei ollut mitään mainostarkoitusta, ja juuri siksi sisältö räjähti. Tästä huolimatta jäljittelyn riski on olemassa. Mutta totuus on, että se toimii vain, kun se syntyy luonnollisesti, ilman pakottamista: Camardan tapaus oli ainutlaatuinen hetki, joka liittyi ottelun kontekstiin ja hänen innostukseensa, ei suunniteltuun strategiaan. Se on oppikirjamainen esimerkki tahattomasta markkinoinnista ja urheilun tarinankerronnasta, mutta sitä ei voi toistaa suunnitelmallisesti. Taika piilee juuri aitoudessa.”
mainonnan tuotto— K-Sportille hyöty on kaksinkertainen. Italialainen yritys, joka toimittaa tuotteita myös Messille ja Ronaldolle, monipuolisti viime vuonna liiketoimintaansa. Se ei enää keskity vain huippu-urheilijoihin, vaan myös nuorisosektoriin ja harrastajien sektoriin. Tuo pelipaita päätyi yksityiselle markkinalle ja herätti suuren osan harrastajista, etenkin nuorten, kiinnostuksen. Näin Camardan mainos saa entistä merkittävämmän merkityksen. StageUpin arvioiden mukaan saadun näkyvyyden arvo on noin 190 000 euroa, etenkin sosiaalisen median kautta. Tämä tarkoittaa, että K-Sportin olisi pitänyt investoida sama summa saadakseen samanlaisen viestinnällisen painoarvon perinteisellä mainonnalla. StageUpin puheenjohtaja Giovanni Palazzi toteaa: “Camardan maalin saama uutisarvo osoittaa selvästi, että sponsorointi tarjoaa edelleen valtavia mahdollisuuksia lisätä brändin tunnettuutta pienemmillä investoinneilla kuin mikään muu viestintäväline. Verrattuna aiempiin sponsorointisopimuksiin, jotka ovat tehneet italialaisista brändeistä, kuten Parmalat, maailmankuuluja, brändin näkyvyyden arvo, tunteisiin liittyvä viestin voima ja vaikeus yhdistää brändi ja tuote pelkästään pelipaidan näkyvyyteen ovat säilyneet ennallaan. Sen sijaan media, jonka kautta sponsori tavoittaa fanit, on muuttunut: television kautta saatavan näkyvyyden valta-asema on korvautunut sosiaalisen median näkyvyydellä. Tämä uutuus avaa kuitenkin aiemmin kuvittelemattomia mahdollisuuksia, kuten sijoittajan mahdollisuuden rakentaa mainos- ja sisältömarkkinointikampanja, joka yhdistää brändin ja tuotteen edullisin kustannuksin ja saa fanit ymmärtämään, että K-Sportin puettavat teknologiat eivät ole vain Serie A:n suurille mestareille, vaan myös väline kaikille urheilijoille, jotka haluavat pitää hauskaa ja pysyä kunnossa.
